袋泡茶变ldquo香rdquo了

作者：Jojo

“你的心脏每跳动一次，全球就有杯立顿热红茶被饮用、罐立顿冰红茶被消费。”

“立顿每年销售的茶叶净重量相当于约1.4万头成年非洲象的体重。”

.....

年，立顿自豪地向新华社的记者分享了这组数据[1]。

年11月，联合利华以45亿欧元（折合人民币约亿元）的价格出售了立顿所属的全球茶业务。同年双十一，本土袋泡茶品牌茶里全网销售额破亿。曾经被“茶饮之王”立顿统治的袋泡茶市场似乎悄悄发生了转变。

茶叶不再是茶包里的唯一主角

图片来源：奈雪的茶天猫旗舰店

入局袋泡茶行业的玩家，不再只局限于茶品牌。新茶饮、滋补养生品牌也纷纷推出袋泡茶产品，袋泡茶市场变“香”了。

茶叶也不再是茶包里的唯一主角，加入了花果、草本原料的代用茶流行起来，蜜桃乌龙，玫瑰茉莉等等能提供花香、果香的味型热度走高。袋泡茶闻起来、喝起来变“香”了。

那么，时至今日，袋泡茶的市场格局究竟如何？品牌们在朝哪个方向发力？产业链上游又发挥着怎样的作用？01小茶包里的大生意根据现行的国家标准，袋泡茶的定义是：以茶树的芽、叶、嫩茎制成的绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶、黑茶以及通过上述原料经各种鲜花窖制的花茶为原料，通过加工形成一定的规格，用过滤材料包装而成的产品。[2]也就是说，以可食用植物的叶、花、果、根茎等为原料的产品，更合适的说法是“代用茶”。但是对于大众消费者而言，它们之间的区别实在有些复杂。

袋泡茶形态的产品

图片来源：茶里CHALI、八马、奈雪的茶、雷允上天猫旗舰店（顺时针方向）

所以，为了避免误解，本文所讨论的袋泡茶，主要是描述产品形态，是指所有“装在袋子里的纯茶、以及添加了花、果等草本原料的袋装代用茶、调味茶产品”，而速溶茶粉、茶浓缩液等形式，我们将其视为茶的便捷属性的进一步延伸。

目前，有四类品牌都推出了袋泡茶产品。

不同类型的玩家，基于不同的出发点加入了这场“战局”：本土传统茶企想要拓展更年轻的客群，滋补养生品牌看上了袋泡茶的便携属性，而新茶饮品牌，则将袋泡茶视为线上销量增长的机会——消费者可以用袋泡茶在家自己DIY，制作花式调饮，足不出户喝奶茶。

尽管玩家的类型不同，但它们都看好袋泡茶的潜力。

中国袋泡茶行业发展趋势分析：消费场景多元

图片来源：艾媒咨询

艾媒咨询数据显示，上半年，超过5成用户表示冲泡简单、便携是喝袋泡茶的主要原因，此外干净卫生、种类丰富等特点也是袋泡茶用户消费的重要原因。从消费场景上看，袋泡茶(47.4%)在工作学习消费场景中脱颖而出，打败了传统茶叶(34.2%)、咖啡(38.4%)、奶茶(26.6%)等饮品，成为用户偏爱的选择。[3]

可以看出，袋泡茶的潜力主要体现在两个方面：

一是便捷形态的茶的潜力——年上半年，中国袋泡茶的年消费量仅约占茶叶总消费量的5%。在喜欢袋泡茶的消费群体中，40岁及以下人群占比为88.2%。

二是袋泡茶中的新兴品类，拼配茶、调味茶的潜力。

根据艾媒咨询的调研，年上半年，超过四成袋泡茶用户为企业白领。这其中，有62.4%的人偏好“清火系列”的拼配茶。

H1中国袋泡茶行业用户画像

图片来源：艾媒咨询

我们采访风味口感解决方案巨头奇华顿后发现，消费者对水果风味和花草风味的调味茶也有很多期待。

袋泡茶风味未来发展分析

图片来源：奇华顿

水果本身有“应时应季”的特点，品牌可以利用这个特点开展季节性的品牌策略。而且，点缀了花香、果香，加入了花草原料的袋泡茶不但能给消费者带来更丰富的体验，还能给茶再额外添加一层功能属性。

艾媒数据也显示，年中国青年消费者中，有将近六成热衷果味茶和花草茶。

02袋泡茶的风，在往哪边吹？

袋泡茶的形象，在国内消费者的认知中已经历至少两轮的更新。

1、从“好奇”到“嫌弃”

在立顿进入中国之前，茶更偏向农产品，而非快消品。就像白菜能做成家常菜，也能做成国宴上的开水白菜。茶叶也有不同的喝法。

有人用搪瓷缸子沏茶，一边慢悠悠地喝，一边吹开茶叶，防止它溜进嘴里。

也有人用精致茶具沏茶，花上半个小时制作，讲究水的品质，茶叶的产地，冲泡的工序。

立顿改变了当时的人们喝茶的方式，给大家提供了一种介于精致和便捷之间的新选择。再加上当时的消费者对“洋品牌”的偏爱，对国外生活方式的好奇和向往，立顿很快流行起来，几乎成了“袋泡茶”的代名词。

立顿曾一度成为袋泡茶的代名词

图片来源：联合利华立顿旗舰店

然而，随着经济的发展，人们逐渐以更理智、客观的态度看待“洋品牌”，对消费品的品质也有了更高的期待。袋泡茶隐隐表现出了“被嫌弃”的苗头。

就像习惯喝手冲咖啡的专业爱好者，会嫌弃速溶咖啡一样，喝茶讲究单芽、单叶的老茶客们，对茶包里碎末状的茶叶很难产生好感。

而大众消费者看到碎末状的茶叶，也很容易怀疑商家浑水摸鱼，使用劣质茶叶，糊弄自己。

年以前，袋泡茶的行业标准尚未明确，部分品牌又出现了一些食品安全的负面事件，让消费者加深了这种怀疑。袋泡茶一度陷入“信任危机”。

2、从“嫌弃”到“不介意”

袋泡茶品牌们开始了“自救”。

年，袋泡茶的国家标准更新。同年7月，袋泡茶代表品牌如CHALI茶里，与农科院合作建立了评审体系。茶品牌们纷纷开始强调“原叶袋泡茶”，试图改变部分消费者认为“袋泡茶=质量差的碎茶”的负面印象。

在产品上，也在不断尝试用更“透明”的方式，让消费者产生信任感，比如保留茶叶芽尖上细小的绒毛，使用更大颗的草本原料，相对更完整的茶叶。

虽然由于加工工艺限制，只有少数品牌能做到在小袋子里放入完整茶叶。但是随着产业上游技术，如保鲜技术的不断发展，很多袋泡茶产品已经可以做到和茶叶的特征相差无几——能经得起多次冲泡，且每道冲泡有不同的风味。

而且，正如前文所述，袋泡茶早就“不止于茶”了，在小红书上搜“茶包”，相关笔记中出现的最高频的描述是“喝水神器”“拯救不爱喝水的人”。袋泡茶的含义正在被扩宽，比起茶，现如今大家对它的印象更像是一款冲泡饮用的休闲饮料。

比起茶，袋泡茶的形象更像是一种休闲饮料

图片来源：小红书

从“茶”变成“休闲饮料”之后，消费者更